Ko razmišljamo o diferenciaciji podjetja in njegove ponudbe od konkurence, se ne smemo osredotočiti le na izdelke in storitve, ki jih ponujamo. Oblika konkurenčne prednosti so tudi nekateri drugačni prijemi pri poslovanju in upravljanju podjetja. Zakaj ne bi bil tak prijem tudi inovativno gledanje na stranko? Poznavanje stranke je namreč eden glavnih gradnikov poslovnega uspeha.
Zakaj ‘drugačen’ pogled na stranke odpira nove priložnosti?
“Morda ravno zaradi tega, ker je drugačen oziroma različen. Iz istega razloga ljudje deremo v lokal, ki so ga ravnokar odprli; oblegamo trgovine, ki so ravnokar prišle v Slovenijo; se navdušujemo nad športi ali rekreacijo, ki je doslej nismo poznali – in po vrsti začenjamo nositi kroje in barve oblek, ki so trenutno v modi. Tudi stranke si želijo drugačen pristop od ustaljenega in zdolgočasenega ‘Ali vam lahko kaj pomagam?’. Ljudje pač želimo biti pomembni. Želimo si voziti Ferrarija, nositi Armanijeve obleke ali si povečevati prsni obseg. Skratka – kdor bo znal tej potrebi po pomembnosti iskreno stopiti naproti, ta bo imel tudi zlato plačilno kartico pogosteje v rokah,” pojasnjuje pričakovanja sodobnih strank strokovnjak poslovnega komuniciranja, univ. dipl. psiholog Radovan Kragelj.
Boljše ena zvesta kot pa avtobus nezvestih
Imeti enega samega, zvestega kupca je za podjetje boljše kot pridobiti poln avtobus ‘enkratnih’ strank, ki pridejo, kupijo in se ne vrnejo več. Ohranjanje stalnih strank naj bo zato osrednja poslovna strategija. Zvesta stranka v burnem podjetniškem okolju je bolj ali manj edina stalnica vseh spremenljivk podjetja (če mu ga uspe obdržati dalj časa), pa tudi čedalje redkejši pojav. Podjetja se namreč v času razmeroma majhnih razlik med izdelki in ponudniki na vse večjo nezvestobo svojih strank praviloma odzivajo z vztrajnim iskanjem novih strank in večjim marketinškim pritiskom nanje. Tovrstne tehnike ofenzivnega marketinga pa utegnejo kupce, ki dajejo prednost mirnemu počitku v domači intimi, prej odgnati kot pripraviti k vračanju in ponovnem nakupu.
Stranka prihodnosti noče anonimno nakupovati in anonimno jesti
O pomenu, ki ga sodobni način poslovanja narekuje strankam oziroma odjemalcem izdelkov in storitev, smo za strokovno mnenje spregovorili z evropskim ocenjevalcem poslovne odličnosti, z mag. Gunčarjem, ki pod poznavanjem strank razume poznavanje njihovih zahtev in pričakovanj. “Če strank ne poznaš, kako veš, ali jim ponujaš pravo stvar? Razlike med zahtevami so tiste, na podlagi katerih stranke razdelimo v različne tržne skupine. Zahtevam posameznih izbranih tržnih skupin je potrebno prilagoditi storitev oziroma izdelek. Če se ne odločiš za določene skupine strank, hitro postaneš povprečen, saj ne moreš biti odličen za vse. Sodobna stranka hoče biti nekdo, prepoznan, korektno obravnavan, sprejet kot osebnost – na kratko, hoče odnose. Poleg tega, da je prepoznan kot stranka, hoče imeti tudi besedo. To pomeni sooblikovanje izdelkov, storitev, prispevanje svojih izkušenj. Kaj pa je drugega naročilo osebnega vozila po svojem izboru (dodatna oprema, barva) še pred njegovo proizvodnjo; ali ko mladina oblikuje svoje mobilne telefone (barve, različna ohišja, sestava funkcij). Če podjetje ne obvladuje poznavanja strank in odnosov z njimi, zanje ne vidim obetavne prihodnosti”, razlaga mag. Uroš Gunčar. O vedno večji pomembnosti poznavanja strank se strinja tudi podjetnik, mag. Aleš Lisac, ki še dodaja, da si mora vsak podjetnik odgovoriti na vprašanje, kako se stranka počuti, o čem razmišlja in zakaj se odloči tako in ne drugače.
Poiščite dejavnike, ki vplivajo na lojalnost strank
Na vprašanje, kako pomembno je stranke obdržati, pravi mag. Gunčar: “Zelo pomembno. Mnogo raziskav je dokazalo, da je prihodek s staro stranko večji kot pri novi. Pri novi pomenijo večji stroški pridobivanje stranke, ni še zaupanja in zato so na začetku manjša naročila, ni utečenosti v procesu naročanja oziroma koriščenja izdelka/storitve. Priporočam usposabljanje zaposlenih za znanja in sposobnosti, potrebna za doseganje dodane vrednosti za stranko, ter razvijanje procesov, usmerjenih v zadovoljevanje zahtev stranke. Kakovosten izdelek/storitev in zadovoljstvo z njim še ne pomeni tudi lojalnosti stranke oziroma, da bo stranka ostala.”
Na zahodu so stranke zahtevnejše
Strokovnjaki torej vse bolj spoznavajo in poudarjajo, da je odnos s strankami ključnega pomena za uspešnost poslovanja. Predstavlja tudi eno od največjih konkurenčnih prednosti nekega podjetja. Na zahodu so stranke zahtevnejše, težavnejše kot na vzhodu. Bolj ko je v kulturi poudarjen individualizem, trše so stranke. To je po mnenju poznavalcev povezano z obliko prevladujočega kapitala (zasebno, družbeno), s kulturo naroda in z osveščenostjo strank. V Sloveniji individualizem ni zelo poudarjen. Se sicer razvija, vendar je v primerjavi z Anglijo, Francijo in ZDA znatno nižji. Kvaliteta storitev ali proizvodov je danes že (skoraj) samoumevna. Stranke ostajajo zveste predvsem zaradi odnosa do njih, posluha za njihove potrebe, občutka pomembnosti, ki smo ga zmožni zagotoviti, ter zaradi individualnega pristopa in preseganja pričakovanj.
